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从市场策划的角度来看,活动运营是什么?

Partner 创业营销 2020-08-21 热度 506℃ 收藏 本文共1766个字,预计阅读时间需要5分钟。

本文将从一个市场人的角度,来看活动运营。

在末市场开始大幅度紧缩预算,市场部开始从各个公司中销声匿迹。开始有市场与运营需要紧密结合的声音出来,其实这是精细化必须走的一步,不是吗?

市场在激烈曝光角逐中拉来的用户,是否是产品需要的用户,他们未来是否有机会沉淀为产品的忠实用户?

如果针对不同需求的用户开展不同的运营策略,把他们留下来,满足他们的需求,让他们活跃。所有互联网人都为此秃头!

市场or运营

由于很多原因我从市场策划转成了活动运营,一样是非常有意思的旅程,并且已经走了一年。

从第一次使用Axure,紧张地画原型图做交互研究,沟通前端后端客户端,与审核斗智斗勇与用户运营并肩作战。

私以为无论是做营销还是运营内在的逻辑是用很多共通点的,而且想要造热点做爆款的心都是一样的,只是大家手持的武器不同,但是此去想都是“踏南天 碎凌霄”若一去不回,遍一去不回!

做了几年市场,从bat到初创客户都尝试过,有钱没钱的都服务过,从跨平台多渠道到跨界品牌合作,一直想要成为一个优秀的营销人。

但是,如何在快速变迁的行业中把一个不够聪明的自己,历炼成一个足够成熟且相对全面的营销人?

我选择用一个笨办法去尝试这件事情的各个方面与各种位置,知道每个方位的战场与力量,才能够“君臣佐使”有的放矢的打好一场仗。

当然一个自己不熟悉的地方做一些自己措手不及的事情,迷茫与无措。

调动自己已经有的东西,去消化蚕食那些自己需要学习和成长的地方,是必由之路但是每走过一条路,你从此就少一条陌生的路多一条熟悉的街道。

活动vs内容vs用户

一个好的活动运营不能割裂用户与内容!

最近思考的一个问题,什么是一场好的活动策划(非营销非市场)到底应该是怎样的!几个基础问题:

  • 活动做给谁的?
  • 你用了什么渠道触达ta?ta为什么要参加?
  • 活动和你品牌的契合点是什么?
  • 活动策略是什么?(通过什么达到什么目标)
  • 活动背后的收益是什么?(或者能为产品带来什么)
  • 活动的特色是什么(试探了什么创新了什么)?

诚然,不是只有刷屏的100分的活动值得做,如果你能诚恳的回答以上问题那至少应该是个70分的活动。

这是一个敏锐度与同理心极其高的工作,你需要多次站在不同的用户群体里用他们的视角来审视你的工作。这个非常困难,却值得我们在漫长的职业生涯中不断不断试探!

无论是市场还是活动,一个好的策划一定是优秀的人间观察者。

好的活动能否给一个产品带来些什么?

——带来新的用户、唤起沉默的用户、引入新的玩法、改变用户(核心用户)心中心的形象、促进用户与用户间关系的链接(累积社交资本)。

能满足前三者就是一次及格的实验,能满足后两者几乎是要接近案例级的活动策划,前者运营可以自己做,后者一定要提出来和市场一起玩才能利益最大化。

成功的活动,一定是挖掘到了一个需求或者嫁接一种形式

举个全民皆知的例子——微信红包!

一个春节走了支付宝几年走过的路,厉害吗?真的厉害!可复制吗?可以的。

但是,需要一双能看到人类广泛需求的眼睛。去挖掘习以为常的生活中那些还未被搬运到线上的现场场景。

风险最小的行为是挖掘需求,风险最大的行为是培养需求。教育市场的成本是巨大的,饿了吗被看好,但是依然没有盈利,未来如何还要大家拭目以待。

活动做的不好没关系一样是财富

但是,这个前提是我们首先要去有意识的总结并提取活动此次可复制的方法论,

从冗杂的数据中抓取重要的细节,并且消化了形成简单易懂的文字,这点真的很重要。

复杂数据消化了简单说,你要明白你复盘不是复杂就好,不是多就好,说清楚是什么为什么怎么办最好!

这代人被应试教育糟蹋的可以,大家复杂问题复杂说,简单问题也想着怎么复杂。陷入了仿佛自己在答文综考试,写总是比不写好要,写的多总比写的少要好。

要做数据的有心人

人受限于自我认知,但是数据不会。我以前有认识非常厉害的同事,现在也在bat做的非常好,他会细化每一个投放渠道与内容的数据漏斗,最终得出每个素材在渠道中,转化情况控制在一个什么比例的情况下,是ROI合规的。

海报的文案与扫码进入活动的入口,这些微妙的差异,都会带来非常不同的效果。而面对这些想要挣脱认知的壁垒,数据是最好的助力。

AARRR转换漏斗模型是不过时的检测工具。说了这么多,其实运营是个需要内功的工作,市场是外家功夫能撑住有内功更好,但运营是外家功夫永远只能打到60分,想要满堂彩内家功夫要不断补充起来。

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