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一个广告优化师眼中2020年流量市场的变化

Partner 站长学院 2020-12-1 热度 591℃ 收藏 本文共3533个字,预计阅读时间需要9分钟。

转眼,距2021年只有不到30天的时间。

2020年,是很多人心中非常难忘的一年。从年前的疫情到年后的复工,从疫情影响下不同行业的冷暖到移动互联网流量风口的更迭,都有很多值得纪念的记忆。笔者作为一名在广告一线的优化师,在此浅谈下我眼中的2020年移动互联网流量之变。

1:搜索仍然是刚需,但用户习惯已慢慢改变

搜索不仅现在是刚需,以后也会一直是刚需。这话套用在百度上从目前来看,依旧是合理的,那即是——百度现在是搜索引擎王者,未来很长的一段时间也一直会是王者。

我们知道,早在2019年,头条搜索就对百度虎视眈眈,之后也推出了独立APP,并收购了互动百科,而且在今年9月,字节系旗下的头条和抖音都打通了搜索广告,这是字节系一个重要的里程碑,它意味着在搜索广告领域,头条正式向百度的腹地进攻了。尽管目前仍然是雷声大,雨点小,但依托抖音如此庞大的用户量,谁又能说未来不能超越呢?

头条外,腾讯在今年收购搜狗,加持微信搜一搜;阿里扶持夸克搜索,华为推出花瓣搜索,这都是今年搜索市场的大事件。但和以往一样的,这些搜索虽然各有特色,但都无法撼动百度的市场。

不过尽管百度在搜索领域风光无二,但根据艾媒咨询的报告指出,2020年中国移动搜索用户将有望达到7.54亿人。其中,虽然移动搜索引擎依然是网民获取信息的首要入口,但社交平台、电商平台占比已经分别达到49%和35.3%,这表明接近一半的人开始使用社交平台搜索内容。

当前,搜索市场的用户习惯,已从百度、搜狗、360、神马等传统搜索引擎扩大到了微信、今日头条、抖音、知乎、小红书等平台。未来随着垂直搜索的发展,百度的份额势必还会下降。

 

2:智能推广+落地页/CRM系统托管已成为主旋律

今年,5个市场主流搜索平台的广告系统都已经有了智能出价,即ocpc。这其中以百度和头条最为智能和完善。360搜狗和神马,目前都有ocpc,但远远还不能称上成熟。

百度今年ocpc的升级也比较大,门槛的降低、投放包升级为出价策略等等,加上数据平台观星盘的升级,都可以见得,百度在智能出价和人群数据收集这块动作频频。再说下字节系,今年字节系将头条和抖音的搜索广告打通,并且全量开放,这算是一个很大的变化。尽管目前字节搜索广告在整体营收中所占的比例很小,但抖音搜索的潜力不可小觑。

智能出价外,今年托管仍然是主旋律。在去年就在行业流传的百度全行业落地页托管,今年并未实现,但目前已经有不少行业落地页切换了基木鱼,由此可见,全行业切换也只是一个时间的问题。据笔者了解,目前有部分地域部分行业是按批次切换基木鱼。

从监管和平台做流量闭环来看,落地页最终必然会被托管。而我们一线的广告优化师,应该做的就是接受行业的变革,未雨绸缪。等变革来临的时候,我们已经掌握了应对之法,这样就能平稳过渡,保证效果。落地页托管之外,百度今年在CRM系统爱番番上也做了很多升级和活动,其实目的和落地页托管一样,那就是四个字——生态、闭环。

至于小搜,360搜狗神马这些,也必然要走这个方向。早前,搜狗推出向日葵计划,UC的锦帆建站,都是走的这个趋势。

 

3:信息流的竞争继续厮杀,直营电商门槛渐高

今年的信息流市场变化也很大,这其中,尤其是腾讯和字节最为耀眼。腾讯,今年对信息流广告系统又进行了多次升级,包括出价的升级、广告版位的升级、数据报表的升级等等,并且推出了很多新的工具,广告系统更加成熟和完善。字节系在今年的动作亦非常大。

目前,抖音的日活已超6亿。我国目前人口约14亿,相当于3个人就有一个是抖音用户。虽然这样的换算关系并不十分准确,但却可以让我们感受到抖音庞大的用户量和激进式的扩张。

目前,抖音信息流广告是信息流市场的王者,其次是百度信息流和腾讯广告。2020年,字节营收增速最快的并非信息流,而是抖音电商。据腾讯科技11月的报道(可搜索相关文章),据知情人士表示,作为字节跳动内部增长速度最快的业务,抖音电商平台今年的商品交易总额将达到人民币1500亿元。

字节系电商目前的体系非常庞大,包括我们熟知的鲁班直营电商、抖音小店、直播间带货、与第三方电商平台的合作等等。在电子商务领域,字节虽然算是比较晚入行的,但依靠抖音这棵摇钱树,目前字节的整体电商实力不容小觑。人货场,这些字节目前可谓占尽了优势,流量+产品+线上渠道(直播),尤其是今年因为疫情因素,直播带货火爆全行业,不管风口期有多久,以字节当前的变现效率,在电商领域的确实有非常大的想象空间。

说完字节系的电商版图,再说下直营电商。直营电商近几年市场增速明显,不过在今年10月,鲁班提高了门槛,在行业引起了广泛的影响。不仅鲁班,腾讯枫叶、百度度小店和快手金牛等直营电商平台,在年末都对自身推广产品做了很多升级和调整。一方面,这些调整更加规范了二类电商的准入门槛、行业标准,另一方面,对中小企业来说,做二电也越来越难了,红利衰退,转型成为“二次出发”的必选项!

与直营电商相似的,今年的微信加粉也让很多行业从业者叫苦不迭。一方面是广告平台不断加强监管,对加粉这一模式空前加大审核和处理;另一方面是微信生态,对个人微信号做出了很多限制,加粉推广现在的获客成本相比于几年前,已经翻倍甚至好几倍。而且,在开户方面,现在各大平台的门槛也更严了,巨量引擎在下半年关停了部分行业的“套户”。在今年年中,趣头条被3·15晚会曝光,其平台上的减肥、网赚类加粉广告引发行业关注,随后趣头条官方声称会严肃整改……

总之,2020年,不管是甲方还是乙方,不管是上游的媒体方还是下游的广告主,都在经历着四个状态——更严的监管、更高的成本、更少的流量和更难的效果。在推广的路上,没有最难,只有更难。这也启示着从业者,唯有自身不断变革,不管学习,才能在激烈的竞争中生存下来。

 

4:疫情影响下,直播、带货、线上教育、云服务等新生态发展迅猛

在今年疫情影响下,流量市场也催生了很多新的业态。这其中最受人瞩目的当属:直播、带货、线上教育、云服务。直播在很久就出现了,但是直播+秀场+带货,则是疫情后的新生态。

通过短视频结合直播,今年直播带货这一概念火爆全行业。带货的人群从娱乐明星到普通人,从政府官员到知名企业家,从网红到细分领域大V,都在以这种形式推介商品,实现带货的目标。字节系、阿里系、腾讯系,就连对直播一直“不感冒”的百度也积极再战直播赛道。互联网巨头争抢的市场,只要你能找到“门路”,就能成为先吃螃蟹者。直播带货,会是近几年电商平台持续变现的大方向。

与直播带货相似,今年线上教育和云服务的发展亦非常迅速。线上教育,尤其是K12教育,成为热门股,巨头纷纷加码涌入;云会议、云办公、云服务等云+生活/办公的概念也成为媒体关注的焦点。从市场的角度来说,这些都是新的业态。从移动互联网流量来说,这些都是增量领域,值得去了解和研究。

在直播的推广方面,抖音今年推出了直播间推广,即Feed流。Feed和Dou+不同,它是抖音今年4月推出的“直播间付费推广工具”,基于巨量引擎的广告投放体系。在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户,是针对带货账号直播间引入垂直流量的一种直播间推广模式,推广方案为抖音号推广+原生直播间,旨在使广告投放效率和投放效果上实现提升。

在直播广告推广领域,巨量引擎目前已经建立了较为完善的广告系统,在行业中来说,已经走在了前面。从目前的发展来看,还有很多机会,红利还有很多,是营销人尤其是电商人有必要去深挖的一个渠道。

新的增量平台或产品,就是还有流量红利的地方。对于广告行业从业人员来说,要实现营销的深化、业绩的突破,这些流量红利断然不可失去。无论是短视频还是直播带货,无论是直播间推广还是物联网广告,都是风口,而风口也意味着潜藏着巨大的商机和营销价值。这是营销人不可错失的机会。

总结:

面对2021年更复杂的流量形势,更难控制的效果,作为行业从业者,我的个人看法是,最重要的还是得提升自己。尤其要与时俱进,不断学习。打铁还需自身硬,只有自身不断提升才能战胜市场。

就推广而言,搜索+信息流相结合,手动调整+智能调整,这会是今后持久的主旋律。2021年的职场变革,我们有必要从粗放思维转向精细投放,从调词调价转向页面策划,从多渠道耕作转向主渠道深耕,从控制成本转向提高转化率。跟着趋势学习,努力去执行,必然是不会错的。

推广很难,但仍然有人做的很好,仍然有人能总结出很多方法。而我们要做的就是学习和执行。

学习的平台有很多,先是官方的营销大学,比如百度营销大学、巨量学院、腾讯营销学院;再是行业平台,如艾奇SEM、腾讯课程等;最后是向身边或者同圈子的人请教学习。不学习,将停滞不前,不执行,懂的再多也无用。学习加实践,相信你能从容应对未来更大的挑战。

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